【A/Bテスト実例で学ぶ】成果が出るLPの作り方｜9割が知らない成功法則

1. なぜ同じ商品なのに、LPや広告で反応率に大きな差が生まれるのか？

1-1. 見た目は同じでも成果は違う！売れる広告は「小さな差」に隠されている

同じ製品、同じサービスを扱っているにも関わらず、A社のLP経由の申し込みは月100件、B社は月10件。このような劇的な差が生まれるのはなぜでしょうか。多くの人は「デザインが違うから」と漠然と考えますが、それは問題の本質ではありません。 一見すると同じように見えるLPでも、プロの目から見れば全くの別物です。ボタンの色や配置、キャッチコピーの一言、画像の選択といった「小さな差」が、ユーザーの心理に微妙な影響を与え、最終的にCVR（コンバージョン率）に大きな違いとなって現れるのです。「神は細部に宿る」とは、まさにLP制作の世界にも当てはまる言葉です。

1-2. 大切なのはデザインより「設計思想」：LPは科学である

LPで最も重要なのは、表面的なデザインの美しさではありません。その裏側にある「設計思想」、つまり「誰に（ターゲット）、何を伝え（メッセージ）、どう行動してほしいか（CTA）」という戦略です。 売れるLPは、ターゲットとなるペルソナの悩みやニーズを深く分析し、その課題を解決するベネフィットを効果的に提示する構成になっています。そして、その仮説が本当に正しいのかをABテストによってデータで検証し、改善を繰り返していく。この科学的なアプローチこそが、成果を出すLPの作り方の基本なのです。直感や「何となく」で制作されたLPが、緻密に計算されたLPに勝つことはありません。

2. そもそもランディングページ（LP）とは？成果を出すための基本フレームワーク

戦略的なLPの作り方を学ぶ前に、まずはLPの基礎知識と、その制作において一般的に活用されるフレームワークについて理解を深めましょう。

2-1. LPの目的：特定の「行動」を促すことに特化した1枚のページ

ランディングページ（Landing Page）とは、その名の通り、リスティング広告やSNS広告、メルマガなどを経由した訪問者が最初に「着地（Land）」するWebページのことです。 通常のホームページが、企業情報の網羅や複数ページへの回遊を目的とするのに対し、LPの目的はただ一つ。「訪問者に、特定のたった一つの行動（コンバージョン）を促すこと」です。その行動とは、商品の注文、資料請求、問い合わせ、メルマガ登録など、LPごとに設定された単一のゴールを指します。 この目的を達成するために、LPは他のページへのリンクを最低限に抑え、情報が1ページで完結する縦長のレイアウトが採用されることが多くなっています。

2-2. 代表的なLPの型：成果を出すための5つの法則

効果的なLPの構成には、顧客の購買心理に基づいたいくつかの王道パターン（フレームワーク）が存在します。これらを理解し、自社の商材やターゲットに合わせて活用することが、成果への近道となります。

• AIDMA（アイドマ）の法則:
• 最も古典的で基本的な消費者行動モデル。Attention（注意）→ Interest（興味）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）という心理の流れに沿ってコンテンツを配置します。
• PASONA（パソナ）の法則:
• 顧客の悩みや問題にフォーカスし、解決策を提示することに特化したフレームワーク。Problem（問題提起）→ Affinity（親近感・共感）→ Solution（解決策）→ Offer（提案）→ Narrowing down（絞り込み）→ Action（行動）の順番で構成され、特に悩みが深い商材と相性が良いとされています。
• ストーリーテリング:
• 製品開発の秘話や、顧客の成功事例などを物語形式で伝え、ユーザーの感情に訴えかける手法です。事実の羅列だけでは伝わらないブランドの価値や信頼性を効果的に表現できます。

これらのフレームワークは、LPの設計図となるものです。自社のターゲットがどのような心理ステップを経てコンバージョンに至るかを分析し、最適なパターンを選択しましょう。

2-3. 売れるLPの基本構成：ファーストビューからクロージングまでの流れ

一般的なLPは、ユーザーの思考の流れに沿って、以下の要素で構成されています。

1. ファーストビュー
2. ユーザーがページにアクセスして最初に目にする画面。キャッチコピー、メインビジュアル（画像・動画）、CTAボタンで構成され、ここでユーザーの興味を引けなければ、9割が離脱すると言われています。
3. 共感・問題提起
4. 「こんな悩みありませんか？」とターゲットの課題を提示し、「そうそう、それが悩みだったんだ」と共感を促す部分です。
5. ベネフィットの提示
6. 製品やサービスを利用することで、ユーザーがどのような未来（価値）を得られるのかを具体的に説明します。機能（スペック）の説明ではなく、顧客にとってのメリット（ベネフィット）を語ることが重要です。
7. 社会的証明（お客様の声・実績）
8. 実際に製品を利用した顧客の声や、メディア掲載実績、導入企業数などのデータを提示し、信頼性と安心感を高めます。
9. 競合比較・優位性
10. 他社製品との違いを明確にし、なぜ自社の製品を選ぶべきなのかという理由を論理的に説明します。
11. FAQ（よくある質問）
12. ユーザーが抱くであろう疑問や不安に先回りして回答し、購入へのハードルを下げます。
13. クロージング・CTA
14. 最後にもう一度、ユーザーに行動を促します。期間限定のオファーや特典を提示し、「今すぐ申し込むべき理由」を強調してCTAボタンへと誘導します。

3.【クイズで学ぶ】実際に当たったLPはどっち？A/Bテスト7つの実例

ここからは、実際のABテストで成果が出たLPや広告をクイズ形式でご紹介します。多くの人が陥りがちな「思い込み」を覆す事例ばかりです。あなたならどちらが当たると予測しますか？

3-1. 【LPの長さ】無料プレゼントの場合、「長いLP」と「短いLP」どちらが効果的？

[商材] ヨーグルトの種菌 無料プレゼントキャンペーン
[目的] 見込み顧客のリスト獲得

• A：長いLP
• ファーストビューから製品のメリット、お客様の声、作り方の動画、特典のアピールまで、情報を網羅した構成。
• B：短いLP
• ファーストビューにメインビジュアルと申し込みフォームを設置し、情報を最小限に絞った構成。

[正解と考察]
正解は「B：短いLP」です。 無料のプレゼントや資料請求など、ユーザーが金銭的なリスクを負わず、気軽に行動できるケースでは、詳細な説明はかえって離脱の原因になります。「今すぐ欲しい」という感情が冷めないうちに簡単に登録を完結させられる、短いLPの方がCVRは高くなる傾向にあります。

3-2. 【特典】リード獲得LPで、「動画付き特典」と「具体的なテキスト特典」どちらが良い？

[商材] パン教室のリード獲得
[目的] メルマガ登録の促進

• A：動画付き特典LP
• パンの作り方動画を特典として提示し、LP内にプロモーションムービーを埋め込んだ構成。
• B：具体的なテキスト特典LP
• 特典が「りんごのデコ食パンのレシピ」であることをテキストと画像で具体的に説明したシンプルな構成。

[正解と考察]
正解は「B：具体的なテキスト特典LP」です。 意外にも動画付きのLPは最も成果が低くなりました。理由は、LP内の動画をクリックするとYouTubeなどに遷移してしまい、ユーザーが申し込みフォームに戻ってこられなくなる「離脱」が多発したためです。特典が目的のユーザーにとっては、動画を視聴する時間すらコストと感じられます。特典の内容が具体的に分かる、シンプルな構成が最も効果的でした。

3-3. 【販売LP】有料商品の場合、「長いLP」と「短いLP」どちらが売れる？

[商材] ヨーグルトの種菌 有料販売（1,600円程度）
[目的] 商品の販売

• A：長いLP
• 無料プレゼントの事例と同様、製品のメリットやお客様の声などを詳細に説明した情報量の多い構成。
• B：短いLP
• 商品の魅力を簡潔に伝え、すぐに購入ボタンへと誘導する構成。

[正解と考察]
正解は「A：長いLP」です。 無料のケースとは逆の結果になりました。ユーザーがお金を払うという慎重な意思決定をする際には、「本当にこの商品に価値があるのか？」「損をしないか？」という不安や疑問を払拭するための詳細な説明が必要になります。お客様の声や具体的なデータ、使い方の説明などを網羅した長いLPの方が、信頼性を高め、購入へと繋がりやすくなります。

3-4. 【動画コンテンツ】高額な情報商材、「15分の制作者動画」と「お客様の声動画×6本」どちらが響く？

[商材] 協会ビジネスのノウハウDVD（3万円程度）
[目的] DVDの販売

• A：15分の制作者動画LP
• 制作者である先生が、商材の魅力や価値を15分間熱く語る動画をメインに配置。
• B：お客様の声動画×6本LP
• 制作者の動画は使わず、実際にDVDを購入して成果を出した複数の顧客のインタビュー動画を配置。

[正解と考察]
正解は「B：お客様の声動画×6本LP」です。 これは圧倒的な差がつきました。ユーザーは、販売者の言葉よりも、自分と同じ立場の第三者の評価（社会的証明）を信頼します。「このDVDを買って本当に大丈夫か？」という不安に対して、複数の成功事例を見せることが、最も強力なクロージングになるのです。

3-5. 【デザイン】無名のセミナーLP、「素朴なデザイン」と「プロのデザイン」どちらが信頼される？

[商材] スマートフォン動画マーケティングセミナー
[目的] セミナーへの集客

• A：素朴なデザインLP
• ブログ記事のようなシンプルで手作り感のあるデザイン。
• B：プロのデザインLP
• 制作会社に依頼したような、洗練されたデザインとレイアウト。

[正解と考察]
正解は「B：プロのデザインLP」です。 セミナーの主催者が誰か分からない（信頼性が低い）状況では、LPのデザインが企業の信頼性を判断する重要な指標になります。「デザインがしっかりしているから、ちゃんとした会社だろう」とユーザーに思わせることが、申し込みへのハードルを下げるのです。

3-6. 【広告バナー】料理教室の広告、整然としたデザインと「違和感のあるデザイン」どちらがクリックされる？

[商材] 料理教室の広告バナー
[目的] LPへの誘導（クリック率の向上）

• A：違和感のあるデザイン
• 写真の配置に不規則なスペースを設け、あえて視覚的な違和感を作ったデザイン。
• B：整然としたデザイン
• グリッドに沿って綺麗に写真が配置された、一般的なデザイン。

[正解と考察]
正解は「A：違和感のあるデザイン」です。 クリック率に1.5倍もの差がつき、広告費に換算すると数十万円の差に繋がりました。Web広告の第一の役割は、情報の洪水の中でユーザーの目を引き、注意を惹きつけることです。整然とした綺麗なデザインは、他の広告に埋もれてしまいます。あえて「ん？」と思わせる違和感を作ることが、クリックを誘発する効果的な戦略となるのです。

3-7. 【広告文】ダイエット広告、「短いキャッチコピー」と「共感を呼ぶ長文ストーリー」どちらが刺さる？

[商材] ダイエット関連製品の広告
[目的] LPへの誘導（クリック率の向上）

• A：短いキャッチコピー
• 製品のベネフィットを簡潔に表現した、一般的な広告文。
• B：共感を呼ぶ長文ストーリー
• 「昨日は食べ過ぎたから今朝は食事を抜こう…こんなダイエットを続けていませんか？」といった、ターゲットの悩みに寄り添うストーリー仕立ての長い文章。

[正解と考察]
正解は「B：共感を呼ぶ長文ストーリー」です。 「Webでは長い文章は読まれない」という定説を覆す結果となりました。ダイエットのように、ユーザーが深い悩みを抱え、過去に何度も失敗を経験しているようなテーマでは、単純なベネフィットの訴求は響きません。「これは私のことかもしれない」と思わせる共感ストーリーこそが、ユーザーの心を掴み、「この先を読んでみたい」と思わせる強力なフックになるのです。

4. A/Bテストの結果から導き出す「売れるLP・広告」の法則

これらのABテストの事例から、成果を出すLPや広告の作り方に関する普遍的な法則が見えてきます。

4-1. 法則①：行動のハードルで使い分ける

LPの最適な長さや情報量は、ユーザーに促す行動のハードルの高さによって決まります。

• 「気軽な行動（無料登録など）」→ 短く、直感的に
• 無料の資料請求やメルマガ登録など、ユーザーがリスクなく簡単にできる行動を促す場合は、情報量を最小限に絞り、登録フォームまでのステップを短くすることが効果的です。
• 「慎重な行動（購入など）」→ 長く、論理的に
• 有料商品の購入や高額なサービスへの申し込みなど、ユーザーが慎重に検討する必要がある行動を促す場合は、お客様の声や詳細なデータなどを活用し、長いページで丁寧に不安を払拭していく必要があります。

4-2. 法則②：広告の目的を再定義する

Web広告の目的を誤解してはいけません。

• 広告の役割は「売ること」ではなく「クリックさせて次に繋げること」
• 広告バナーや広告文の役割は、それ自体で商品を売ることではありません。第一の目的は、ターゲットの目を引き、興味を持たせ、LPへとクリックしてもらうことです。LPへの誘導という役割に特化してクリエイティブを考えることが、広告費の最適化に繋がります。

4-3. 法則③：第三者の声を最大限に活用する

企業が自社の製品を賞賛する言葉よりも、実際のユーザーの声の方が何倍も説得力を持ちます。

• お客様の声は最強のコンテンツである
• 良い評価も悪い評価も含めて、実際の顧客の声は、LPの信頼性を劇的に向上させます。写真や動画付きのインタビューは、特に強力なコンテンツとなりますので、積極的に活用を検討しましょう。

5. まとめ：あなたの会社のLP・広告を改善するために

ここまでご覧いただき、LPや広告の成果が、いかに科学的な根拠に基づいているかをご理解いただけたかと思います。最後に、明日から自社のWebマーケティングを改善するために必要なアクションをまとめます。

5-1. 直感や思い込みを捨てる勇気

「きっとこの方が綺麗だから売れるだろう」「長い文章は誰も読まないはずだ」。このような制作者の直感や思い込みが、成果を妨げる最大の要因です。あなたの感覚と、市場の反応は必ずしも一致しません。データこそが唯一の真実であると認識しましょう。

5-2. 少額でもいいからA/Bテストを始めてみよう

A/Bテストと聞くと、専門的なツールや多額の予算が必要だと思うかもしれませんが、そんなことはありません。キャッチコピーを一文だけ変えてみる、ボタンの色を変えてみる、といった小さなテストから始めることができます。Google Optimizeなどの無料ツールも活用できます。重要なのは、仮説を立てて検証するというプロセスを習慣化することです。

5-3. 成果を出すLP・広告制作は科学的なプロセスである

成果の出るLPの作り方は、アートではなくサイエンス（科学）です。市場を分析し、ターゲットを理解し、仮説を立て、クリエイティブを制作し、データで検証し、改善する。この地道なPDCAサイクルを回し続けること以外に、Webマーケティングで成功する道はありません。ぜひ、今日からこの科学的なアプローチを自社のLP運用に取り入れてみてください。